營地教育被譽為“21世紀最好的深度學習方式”。2016年12月，《關于推進中小學生研學旅行的意見》出臺，政策紅利的出現讓越來越多人看到營地教育的巨大風口。在國內，營地教育發展方興未艾，卻存在渠道依賴過強、品牌辨識度低等潛在問題。

藍象資本認為，營地教育的本質是戶外體驗式的教育產品，營地教育企業的競爭，歸根結底是產品競爭。弱化渠道依賴、選取差異化定位、探索個性化教育服務以打磨優質產品、強化品牌認知，方是國內營地教育的破局之道。

藍象十分看好具有以下特點的營地教育機構：重教育屬性而非項目運營；擁有成體系品類與標準化課程；擁有穩定師資供給與流程化培訓體系；產品、服務標準化程度高；擁有固定的長期合作營地；固定成本和獲客成本低等。

如果你是營地教育創業者，歡迎與我們關注營地教育賽道的投資經理邱彥峰（FredQiu93）聊一聊。

營地教育風口來襲，市場規模可觀

1、營地教育市場規模巨大

營地教育的主要受眾為6-18歲中小學生。截止到2016年，我國共有中小學在校生1.67億人。根據2010年人口普查數據，城鎮兒童占比為47.32%。考慮到近年來的城鎮化進程，預計2017年城鎮兒童占比約50%。假設一個孩子在生命周期中參加1.5次營地項目，以4500元的客單價、30%的市場滲透率計算，營地教育的市場規模為1.67億人*50%*30%滲透率*4500元*1.5/12=140億元。

2、政策紅利釋放營地教育發展空間

2016年12月，教育部等11部委聯合發布了《關于推進中小學生研學旅行的意見》（下文簡稱《意見》），提出“研學旅行將納入中小學生教育教學計劃”，標志著研學旅行、營地教育在中小學生成長教育中的重要作用已經得到國家和政府的高度重視。

歐美日等地區的營地教育滲透率高達90%，主要原因即為政府政策的強力推動。《意見》出臺后，未來絕大多數的中小學校都會積極開展研學旅行和營地活動，更多中小學生會接受并主動選擇營地教育產品，滲透率勢必大大提高，整個行業將呈規模化增長。

3、消費升級、家長觀念改變拉動營地教育需求提升

85后家長已成為不少小學一二年級的家長“主力”。他們成長在新興時代，對下一代的教育理念更為開放，也更加注重孩子的創新能力、個性發展與綜合素質的提升。隨著新一輪消費升級的浪潮，家長對于孩子接受體驗式教育產品的需求也越來越強烈，營地教育企業“青青部落”2017年營收已超過2000萬人民幣。

營地教育行業部分代表性企業發展情況如下表。

總結一下，雖然目前中國營地教育滲透率較之歐美的90%還有差距，但隨著政策出臺，未來幾年營地教育將逐漸覆蓋國內的中小學校，滲透率將不斷提高。此外，國家全面開放二孩也會導致中小學生基數的不斷增加。因此，我們預計5年后營地教育將蓬勃發展，市場可達到千億規模。

國內營地教育現狀：渠道依賴過強、品牌辨識度低、教育屬性缺失

1、渠道依賴過強

目前市場上，90%以上的營地教育產品均以2B渠道獲客，比起2C自主獲客，2B模式受渠道限制較大，對渠道的依賴嚴重。在營地教育行業，2B模式主要存在跨地域擴張難度大、獲客成本高等以下問題：

a）跨地域擴張難度大：由于對渠道和現有資源的依賴比較嚴重，2B類公司的初始資源大都集中在某一特定區域。在進行跨區域擴張的過程中，不僅需要重新開拓新地區的渠道資源，還需與當地已有的同類產品競爭，擴張難度極大。

b）獲客成本高：2B模式在渠道上直接或間接支付的成本高達20%-30%。

c）高質量產品稀缺：在擁有相對穩定的渠道資源后，短期內產品質量對公司業務的影響較小。因此，在一定程度上缺少不斷打磨、迭代產品的原始動力，不利于長遠發展。

d）抗風險能力差：一旦與渠道資源的合作關系破裂，2B營地機構將損失大量客源，將會帶來不可逆轉的影響。

e）多樣化需求使商業效率下降：B端客戶常有各類多樣化需求，且擁有很強的話語權，導致產品需要定制，商業效率下降。長遠來看，不利于產品品質的提升和標準化，以及企業的規模化擴張。

2、品牌辨識度低

縱觀當下國內營地教育市場，品類繁多，但能給人留下深刻印象的卻寥寥無幾。大多數營地教育產品與其他旅游產品存在同質化問題，內容設計普遍缺乏亮點，課程也缺少差異化，存在“千營一面”的現象。例如親近自然類的主題，野炊、荒野求生、體育運動是常見的項目，其他或加入一些趣味比賽，也多是比較平淡的內容。

3、教育屬性不夠突出

相對于擁有百年營地發展歷史的歐美國家，中國營地教育的發展仍處于早期階段，家長難免會將營地教育與游學、親子游等具有較強旅游屬性的產品混淆起來。目前市場上的游學類產品亂象叢生，很多都只是傳統的旅游觀光類產品稍加改變披上了教育的外衣，并不具備實際的教育意義。具體表現在以下三個方面：

a）教學目標不夠明確。如，在荒野求生等主題營中，同時訓練學員的獨立生存、領導力、團隊協作等多項能力，如果缺乏前期的教學目標設置，則容易使培訓課程缺少針對性，活動開展較為盲目，難以達到理想效果。

b）課程體系尚未完善。如，缺少系統的教學流程設計和課程體系作為支撐，只是單純的“游戲”或“素質拓展”。

c）教師質量缺乏保障。如，部分營地課程的“教師”，實際只充當了“導游”甚至“托管”的角色，教學質量參差不齊。聘任教師的學歷、素質、閱歷成為營地課程質量提升的一大制約因素。

破局之道：優質差異化產品才是核心競爭力

1、2C模式回歸產品本身

2B模式對渠道的依賴較強，相比之下，2C模式具有獲客成本低、產品優化內生驅動力強、未來增量空間大、對客戶流失的承受能力強、議價能力強等特點。2C模式下，企業需要提供更為優質的產品吸引顧客、建立口碑，更專注于產品優化設計，通過提升產品吸引力帶動口碑營銷。

100%通過2C自建渠道營銷獲客的斯達童子軍（藍象營五期項目），其獲客成本僅為5%，復購率和轉介紹率均超過70%。寒暑假營的毛利率為55%，周末營的毛利率在70%以上，2017年營員數量預計達到7000人。

2、差異化定位

要打造“讓人印象深刻”的營地教育產品，必須找到自身的差異化定位，強化品牌特色。以美國為例，“童子軍”文化受到許多家庭的認可，美國最大的青少年組織“美國童軍”，包含約270萬童軍成員。借助“童子軍”的文化底色，使用創新的組織形式開展營地教育，特色鮮明，品牌辨識度高，能在眾多同質化產品中樹立鮮明的差異化定位，降低了銷售難度，也有利于為后續的規模化擴張積累勢能。

3、細節打磨、個性服務、流程把控

國內的營地教育要走向流程化和專業化，還需在每個細節上精細打磨，突出教育屬性。斯達童子軍在此方面做過許多探索：

a）構建師資培訓體系。如，一位合格寒暑營導師的誕生，需要參加為期3個月的全技能培訓，面臨60%以上的嚴格淘汰率，經過學習導師技能、熟悉服務流程、周末營實習、周末營導師等一系列標準化流程，才能正式上任。

b）設定教學目標，全流程追蹤。如，針對每款營地單品，細化、明確教學目標。營地課程結束后，進行21天好習慣追蹤，鞏固課程成果。

c）增強家長互動。如，組建線上家長群，在營地活動開展過程中實時直播、圍繞教育話題進行專題講座討論等。

4、藍象十分看好具有以下特點的營地教育機構：

a）重教育屬性而非項目運營

b）擁有成體系品類與標準化課程

c）擁有穩定師資供給與流程化培訓體系

d）產品、服務標準化程度高

e）擁有固定的長期合作營地

f）固定成本和獲客成本低