奇創(chuàng)《研學(xué)旅游專題研究》從政策、市場、客群、產(chǎn)品角度對研學(xué)旅行進行解讀，精耕細讀研學(xué)旅行客戶市場，進一步分析現(xiàn)有的研學(xué)旅游產(chǎn)品模式和運行模式，提出研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)的五大模式。

在整個專題系列的最后我們將從研學(xué)旅游的整體視角，總結(jié)當下研學(xué)旅游目的地開發(fā)要點，最終，為旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供參考和思路引導(dǎo)。

研學(xué)旅游承接了國家對于研學(xué)旅行政策的切口，是“旅游+”概念下的新模式，是中國教育的“詩與遠方”，它延續(xù)和發(fā)展了古代游學(xué)“讀萬卷書，行萬里路”的教育理念和人文精神，成為素質(zhì)教育的新方式。

國家旅游局在2016年發(fā)布了《研學(xué)旅行服務(wù)規(guī)范》行業(yè)標準，并推出《關(guān)于公布首批“中國研學(xué)旅游目的地”和“全國研學(xué)旅游示范基地”的通知》品牌認定活動，促進旅游與研學(xué)深度結(jié)合，創(chuàng)新多元化的旅游模式發(fā)展。

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研學(xué)旅游政策支持

中國研學(xué)旅游政策于2013年首次提出，2016年國家旅游局公布首批10大“中國研學(xué)旅游目的地”和20大“全國研學(xué)旅游示范基地”通知，研學(xué)旅游培育成為各地旅游發(fā)展創(chuàng)新增長點。2017年確立納入學(xué)校教育學(xué)分系統(tǒng)，研學(xué)旅行已不斷由促進旅游業(yè)發(fā)展的單一角度，上升到全面提高中小學(xué)生綜合素質(zhì)教育的國家戰(zhàn)略高度，成為高速發(fā)展的新藍海。

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研學(xué)旅游市場體量及投融資情況

2018年國內(nèi)研學(xué)旅行人數(shù)達到了400萬人次，市場規(guī)模達到了125億元，人均消費3117元/次。隨著青少年人群規(guī)模的增長及不斷加大的教育投入，研學(xué)旅游市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?016-2017投融資筆數(shù)分別為14、19筆，2017年投融資達3.22億元，平均投融資規(guī)模1700萬左右，投融資規(guī)模增速超過250%。

當下研學(xué)旅游市場參與者眾多，除專業(yè)的游學(xué)機構(gòu)外，還有各大學(xué)校、教培機構(gòu)延伸產(chǎn)品矩陣擴充游學(xué)研學(xué)領(lǐng)域，旅游企業(yè)借力教育重?zé)ㄐ袠I(yè)生機，地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型拓展營地教育等各類型的參與者。其中，營收規(guī)模在千萬級以下的中小游學(xué)機構(gòu)占了絕大多數(shù)，競爭格局十分分散。

由于泛游學(xué)與營地教育行業(yè)“教育+ 旅游+ 地產(chǎn)”的綜合屬性決定了研學(xué)旅游高成本投入、長業(yè)務(wù)鏈條和長回報周期的特點。但研學(xué)先處于剛需市場，優(yōu)勝劣汰，審慎的投資市場目前仍然主要把目光放在處于融資早期階段的潛力型創(chuàng)業(yè)項目上，持續(xù)觀望著這一行業(yè)的未來發(fā)展。

目前，研學(xué)旅游資本方短期看好B2B快速獲客打開市場，長期看好B2B2C轉(zhuǎn)換品牌價值實現(xiàn)規(guī)模化盈利。

點擊圖片，查收研學(xué)旅游詳細市場報告

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研學(xué)旅游所面對的客群及其需求

深耕一個產(chǎn)業(yè)一定要了解它所面向的受眾。3-16歲在校中小學(xué)生群體是研學(xué)旅行的主力對象，占比超過80%。

研學(xué)旅游決策與消費分離，家長是購買方，孩子是消費體驗方，研學(xué)旅游產(chǎn)品需要兼顧兒童的興趣及家長的消費傾向。隨之，中產(chǎn)家庭、低齡化成為研學(xué)旅游客群畫像的兩大關(guān)鍵詞，70后和80后一線城市父母及其子女是研學(xué)旅行的主力消費人群。

當前，隨著人們消費水平的提高及精神消費需求的增加，以研學(xué)旅游為代表的體驗式教育作為服務(wù)型消費模式的代表之一，成為大家所青睞的對象。新一代的“80”、“90”后家長對孩子的教育理念有著不同的主張，他們更加注重互動教育方式，提倡素質(zhì)教育，對新的教育產(chǎn)品接受度也普遍較高。據(jù)調(diào)查，80%以上的家長表現(xiàn)出讓孩子參加研學(xué)旅游的意愿，并且人均花費接受度在3000-10000元的占比高達88%。

在多元消費需求的同時，研學(xué)旅游也更關(guān)心“安全”因素、“游”“學(xué)”比例。研學(xué)旅游產(chǎn)品開發(fā)要求企業(yè)既要考慮學(xué)校、家長的教育性、安全性訴求，也要滿足孩子的趣味性、娛樂性要求，客觀加大了產(chǎn)品設(shè)計難度。

點擊圖片，研讀客群特征及需求偏好

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哪些研學(xué)旅游產(chǎn)品更受歡迎

2017年5月，國家旅游局發(fā)布《研學(xué)旅行服務(wù)規(guī)范》提出，研學(xué)旅行產(chǎn)品按照資源類型分為知識科普型、自然觀賞型、體驗考察型、勵志拓展型、文化康樂型。且在產(chǎn)品設(shè)計過程中，應(yīng)針對不同學(xué)段特點和教育目標，設(shè)計研學(xué)旅行產(chǎn)品。

因為研學(xué)決策主體的家長對于出游的教育意義開始日趨重視，以質(zhì)取勝的競爭局勢凸顯，需要打造個性化產(chǎn)品服務(wù)。

2019全球暑期游學(xué)趨勢顯示，日本、東南亞等出境游學(xué)興起，插班、名校探訪等主題最熱門。通過短期的國外學(xué)校學(xué)習(xí)，學(xué)生可對國外風(fēng)俗習(xí)慣、生存環(huán)境、學(xué)習(xí)環(huán)境進行體驗達到留學(xué)前演練的效果。國內(nèi)青少年研學(xué)以營地、博物館、自然生態(tài)探索、科研、紅色旅游等產(chǎn)品形式為主，產(chǎn)品層次豐富，需求多樣。

境內(nèi)游學(xué)中，軍營體驗、紅色旅游等帶有政治教育意義的以及注重孩子獨立性培養(yǎng)項目引關(guān)注。最受歡迎的產(chǎn)品類型分別是名校探訪、戶外挑戰(zhàn)、本土營地、博物館游覽、鄉(xiāng)村夏令營、人文行走、科學(xué)探索、自然探究、軍營體驗、紅色旅游等。境內(nèi)研學(xué)家長在希望激發(fā)孩子潛能，培養(yǎng)孩子獨立、勇敢、嘗試和自信精神方面有著相當要求，例如通過軍營體驗學(xué)習(xí)野外生存技能，學(xué)會使用生存包、露營、帳篷、野外取火等，或是通過沙漠徒步等戶外活動鍛煉孩子的毅力。

點擊圖片，了解當下研學(xué)旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀

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五大開發(fā)模式解密千億市場落地

研學(xué)是主題，基地是載體。在文化旅游業(yè)發(fā)展的大時代下，研學(xué)與科技旅游、紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游及戶外拓展、工業(yè)與旅游等結(jié)合，呈現(xiàn)五大類研學(xué)旅游目的地，成為文化旅游開發(fā)運營商發(fā)展研學(xué)旅游的重要的產(chǎn)品選擇。

景區(qū)、營地、小鎮(zhèn)、農(nóng)莊、科普展館……成為研學(xué)基地的基本承載形式。

模式一：研學(xué)+營地

營地研學(xué)的本質(zhì)在于培養(yǎng)孩子的社會和情感發(fā)展，為孩子尋求高質(zhì)量、個性化和改變生活的經(jīng)歷，能做到“知行合一”。

研學(xué)+營地可以衍生出7種產(chǎn)品類型，其中親近自然、走入戶外，提高青少年的體能，豐富青少年體驗的項目更加受市場歡迎；自然教育、戶外運動、拓展體驗占比最高。

營地研學(xué)選址6大因素：教育資源、師資人才、人文資源、交通半徑、自然資源、設(shè)施配套。

模式二：研學(xué)+紅色

紅色研學(xué)是有著突出教育屬性的紅色旅游，作為愛國主義教育的重要載體，是圍繞三大層次展開下的紅色資源/文化為基礎(chǔ)，進行產(chǎn)品研發(fā)，在研學(xué)導(dǎo)師的帶領(lǐng)下進行使得青少年素質(zhì)得到提升、并達到傳承紅色精神的目的。紅色資源、研學(xué)課程、研學(xué)群體、研學(xué)導(dǎo)師是紅色研學(xué)開展的關(guān)鍵因素。

紅色研學(xué)產(chǎn)品有4種打造手法：場館展示、模擬感受、演繹表演、人文體驗。

模式三：研學(xué)+農(nóng)業(yè)

農(nóng)業(yè)研學(xué)注重的是農(nóng)業(yè)體驗與勞動，傳達的是敬畏土地，感恩自然的教育理念。結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)研學(xué)的基地承載體可多樣化，主要表現(xiàn)為休閑農(nóng)場、主題農(nóng)莊（國外莊園）、田園綜合體等。

農(nóng)業(yè)研學(xué)以農(nóng)場、莊園或鄉(xiāng)村基地為承載體，以農(nóng)事活動、動植物互動或田園體驗等為表現(xiàn)形式進而達到教育的目的。主要有農(nóng)業(yè)研究、田園體驗兩大功能。

模式四：研學(xué)+工業(yè)

工業(yè)旅游以企業(yè)參觀學(xué)習(xí)為起源，然而隨著國民觀光休閑旅游的興起，單純的參觀游覽式已無法滿足游客的需要。當下的工業(yè)旅游發(fā)展要融入休閑、高科技元素，并用情懷來講好傳統(tǒng)工業(yè)的故事，構(gòu)建一個“可觀（景觀）、可玩（參與）、可學(xué)（知識）、可購（購物）、可閑（休閑）”的工業(yè)旅游運營生態(tài)。

工業(yè)研學(xué)旅游以歐美、臺灣的“觀光工廠”及日本的“工廠見學(xué)”為旅游大勢。

模式五：研學(xué)+科技

科技研學(xué)旅游目的地主要是通過VR、AR、3D/4D等高科技手段的展示與體驗來實現(xiàn)科技教育的目的。一般科技研學(xué)旅游目的地主要包括展館類、科研類和科技園區(qū)類。

相關(guān)內(nèi)容鏈接：

總結(jié)一、研學(xué)旅游目的地開發(fā)要點

尋找適當貼切的研學(xué)主題和課程教育目標，促進研學(xué)旅行與學(xué)校課程有機融合。既要結(jié)合學(xué)生身心特點、接受能力和實際需要，又要注重知識性、科學(xué)性和趣味性，最終使學(xué)生在研學(xué)旅行中辨別、探究、思考、歸納、總結(jié)、吸收，形成關(guān)鍵能力和必備品格。

1、設(shè)計調(diào)查問卷，進行可行性考察調(diào)研

不少學(xué)校在開展研學(xué)旅行活動時，在目的地及景點選擇上總是難以讓學(xué)生和家長都滿意。解決這一問題，不妨給家長選擇權(quán)，聽聽家長的意見。提前對于對標的研學(xué)目的地進行現(xiàn)場調(diào)研，考察工作包括活動地點的參觀學(xué)習(xí)流程、需要的時間、整隊集合的時間和地點、需要的活動費用等，解決了決策者和消費者分離的狀況。

2、劃分學(xué)段有針對性地選擇研學(xué)旅行方向

由于小學(xué)、初中、高中不同學(xué)段的教育目標、學(xué)生能力、學(xué)生知識等有較大差異，所以要分學(xué)段選擇研學(xué)旅行方向。初中研學(xué)主要方向是：傳統(tǒng)文化和愛國主義教育。基于初中學(xué)生的身心特點，按照學(xué)段進行課程設(shè)計；高中研學(xué)主要方向是：人文素養(yǎng)提升和文化認同意識的培養(yǎng)。高中學(xué)生在認知和管理上已經(jīng)具備了一定的水平和能力，具備了能夠“遠行”的基本條件。

3、與學(xué)校課程有機融合，制定研學(xué)旅行主題

研學(xué)旅行既然屬于綜合實踐活動課程，就應(yīng)該體現(xiàn)課程性，并與學(xué)校課程的有機融合。除了教材中學(xué)到的知識可以在真實的場景中得到運用，學(xué)生還需要以大自然為課堂和教材。所以研學(xué)的課程需要半結(jié)構(gòu)化，研學(xué)應(yīng)該是自然的課堂、開放的課堂，實現(xiàn)不經(jīng)意的成長。

4、做好安全教育，建立完善的安全保障機制

由于研學(xué)旅行的課堂多是在路上，開放性非常強，所以安全是確保活動課程取得成功的一個重要原則。針對以學(xué)生集體旅行、集中食宿方式開展的研學(xué)旅行，需要對研學(xué)線路、課程設(shè)計、組織方案、實施過程、實施效果等進行事前、事中、事后評估，切實做到活動有方案，行前有備案，應(yīng)急有預(yù)案，確保活動過程中每個環(huán)節(jié)的安全性。

5、實施多元評價反思研學(xué)旅行過程中出現(xiàn)的問題

評價是教育活動中的重要環(huán)節(jié)，全面有效的評價不僅能夠讓教育管理者掌握本次活動的開展情況，從而吸取經(jīng)驗教訓(xùn)為更好地開展下一次活動做奠基，也能讓學(xué)生進行自我感知，自我教育。依據(jù)研學(xué)旅行的目的，本著關(guān)愛、呵護、督導(dǎo)、培育、評估的原則，研學(xué)旅行評價可分為過程性評價和終結(jié)性結(jié)果評價兩部分。最終的評價形式可為晨會、班會、校級主題演講、攝影展、征文比賽、櫥窗成果展等。

總結(jié)二、研學(xué)旅游目的地運營模式

研學(xué)旅游運營模式趨向于多元化、市場化和專業(yè)化，教育部門、旅游企業(yè)、社會組織將承擔(dān)更多的責(zé)任，這不僅是研學(xué)旅游運營管理方式優(yōu)化路徑，更是寓學(xué)于游、游中獲知的必然趨勢。

1、“專業(yè)研學(xué)旅行社”模式

為協(xié)調(diào)供應(yīng)方和需求方的需求而存在，上游對接基地等供應(yīng)服務(wù)商與，下游向?qū)W校、學(xué)生、家長提供產(chǎn)品服務(wù)。

知鳥游學(xué)作為專業(yè)的研學(xué)旅行社，瞄準垂直細分市場專注研學(xué)領(lǐng)域，與國內(nèi)外研學(xué)基地、高校、夏令營舉辦方等研學(xué)旅游主體合作，向?qū)W校、家長、學(xué)生推薦特色主題夏令營研學(xué)活動和系列精品研學(xué)課程，并組織、管理學(xué)生的研學(xué)旅行。知鳥游學(xué)在研學(xué)旅游產(chǎn)品實際提供者與消費者之間很好地起到了橋梁、中介的作用。

優(yōu)點：形式多樣，贏利點多。

缺點：后勤服務(wù)保障難以落實、信息存在不對稱。

2、“政府建設(shè)+企業(yè)運營”模式

政府投資，企業(yè)管理，運營靈活適應(yīng)市場發(fā)展要求。

如上海東方綠洲研學(xué)基地，由上海市教委投資建成后，通過招標選中東方明珠集團進行經(jīng)營管理。東方明珠不斷對東方綠洲進行功能延伸、資源拓展，實現(xiàn)開放式的市場運作，逐步發(fā)展成為集教育活動、休閑旅游、體育訓(xùn)練為一體的營地式研學(xué)基地，實現(xiàn)基地的可持續(xù)發(fā)展。

優(yōu)點：政企合作，有利于制度創(chuàng)新，降低政府管理成本。

缺點：投訴多，存在信息不對稱。

3、“多元復(fù)合”模式

多元復(fù)合的其它休閑度假、觀光旅游、生態(tài)探險等旅游功能相得益彰，相互補益實現(xiàn)核心利益+外延利益+深度開發(fā)利益周邊的運營模式。

深圳華僑城大華興寺：核心盈利+外延盈利+深度開發(fā)盈利。大華興寺由華僑城集團投資開發(fā)，并成立有深圳華僑城旅游景區(qū)管理有限公司進行專業(yè)化、品牌化運營管理，將大華興寺打造成國際著名的禪學(xué)研修度假基地。核心盈利方式是通過提供禪修研學(xué)產(chǎn)品來實現(xiàn)；外延盈利方式通過提供素齋餐飲、禪意酒店住宿、禪佛法器購物等相關(guān)外延服務(wù)來獲取；深度開發(fā)盈利方式通過開展節(jié)慶、表演、等其他一系列服務(wù)實現(xiàn)。

優(yōu)點：快速、便捷、簡易。

缺點：投訴多，存在信息不對稱。

4、“O2O”模式

通過在線平臺平臺互動將“研學(xué)”活動互聯(lián)網(wǎng)化，靈活運用網(wǎng)上商城、社區(qū)運營、咨詢獲取等渠道實現(xiàn)盈利。

禪客網(wǎng)重點推出了全新電商運營模式——禪客商城，以“交流、交友、交易”為運營理念，以“禪需人群”為主要服務(wù)對象，打破傳統(tǒng)自媒體單一的信息輸出模式，充分融合了旅游業(yè)中的“游”、“學(xué)”兩大要素，更好的為全世界范圍內(nèi)的禪學(xué)研修游客服務(wù)。禪客網(wǎng)由九華山開發(fā)集團獨立開發(fā)運營，主要通過O2O平臺實現(xiàn)禪訊、禪客、社區(qū)和商城四大盈利模塊。

優(yōu)點：相互依附、促進，知名度高。

缺點：投資大、收益回報慢。